抽象营销的流行，可谓是品牌语言的一次“去中心化”实验。它打破旧有的逻辑，用反常规的表达方式吸引注意力，从而迅速拉近品牌与年轻人之间的距离。
前不久，美国网红IShowSpeed开启了中国首秀。因其在镜头前表现出高度亢奋与极端情绪，被中国网友戏称为“甲亢哥”。在寺院拜师，被木棍击打手臂后，他夸张地翻滚哀嚎；初次挑战 中国辣条，一入口便泪流不止、跪地求饶；与歌手大张伟后台偶遇，更是通过魔性的笑声与肢体动作完成了一场跨文化语境下的 “抽象交流”。
如此夸张热烈的“行为艺术”迅速在社交媒体上掀起传播热潮。数据显示，“甲亢哥”首秀当日，全平台曝光量突破82亿，互动量超2亿，抖音三日涨粉破百万，单场直播观看人数超过4000万。
一位来自海外的“抽象代表”为何能在短时间内吸引如此多的注意力？归根结底，是因为他看似荒唐的“失控式表达”恰好击中了年轻一代在数字语境下的某种共通情绪：对秩序感的反抗，对意义感的解构。而这也正是近年来，抽象文化走向主流的重要原因之一。
从周星驰的无厘头喜剧到“甲亢哥”的癫狂直播，抽象文化早已不再只是年轻人用于自我调侃的边缘趣味，而是逐渐演变为一种可被高度识别，甚至具有文化立场的表达方式。它所传达的并非真正的“无意义”，而是对标准叙事与权威视角的本能抗拒，堪称一种以装疯之名对现实发起挑战的情绪姿态。这种态度正在深刻影响品牌的传播逻辑和内容策略。
曾经以精致、克制、专业为标准的品牌营销，逐渐让位于一场以去中心化、反套路为特征的输出实验。前有脱口秀演员徐志胜为森马代言“羽绒服里的羽绒”，用朴素甚至土味的话术击中消
费者的笑点；后有蜜雪冰城IP“雪王”在绍兴荡秋千，以一种看似毫无意义的仪式感赢得高曝光。
目前，抽象营销大致可分为两类：品牌驱动型与用户驱动型。品牌驱动型是品牌主动营造一种略带荒诞、故意留白的表达形式，引导用户去意会。这种策略并非简单的疯狂式传播，而是对信息密度与传播阈值的精准拿捏：太直白则无趣，太晦涩则难以共鸣。抽象的魅力正在于为用户留下解谜空间，让他们在“猜得到但不完全说破”的过程中产生参与感和心理认同。
而用户驱动型则是由品牌提供富有传播潜力的原材料，经用户进行二次创作与发酵扩散。例如，华为在发布三折叠手机时，推出由杨幂、于和伟、尼格买提等人出演的广告片，主打广告语 “怎么折，都有面”，既表现产品性能，也暗含社交面子。这一原本走高知路线的表达，迅速被网友抽象演绎成“试卷三折叠：怎么 写，都没分”等，由此形成病毒式传播。
艾瑞咨询调研显示，去年采用抽象营销策略的品牌数量同比增长率高达127%，远超同期其他风格营销的增速。而那些敢于放下高端人设、愿意与用户“玩在一起”的品牌，正在成为这场抽象浪潮的真正赢家。
共情密码
正如媒体文化研究者尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所说，“在这个时代，信息的价值不再取决于其对社会和政治对策和行动所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣”，抽象营销的本 质是打破常规逻辑的非线性叙事，它不追求讲清楚、说明白，而是用荒诞、重复、发疯式的内容制造感官刺激与记忆残留。在个性泛滥的时代，当“独特”本身变得稀松平常，“抽象”就成了彰显极致个性的替代手段。它不讲道理，只讲冲击力；不求理解，但求“记住我”。
比如，这段出自伊利旗下品牌舒化的广告语：“这是马，这是马龙，这是马龙出马，这是马龙出马送舒化，这是马龙出马送一马当先的舒化”，如绕口令般绕来绕去，听起来荒诞莫名，但正是因为此魔性，它打破了常规广告的硬卖点逻辑，制造了一种“看不懂但忘不掉”的传播效果。当观众反复琢磨这句广告语到底是什么意思时，品牌名早已牢牢植入脑海。
又如今年3月，瑞幸推出“生椰拿铁生日季”，请来脱口秀演员付航拍摄广告。视频中的他从椰子里蹦出，化身椰子岛岛主，踏上“取椰”之路，几乎照搬《西游记》中孙悟空的设定。此广告在视觉上极尽夸张，在抽象的外壳下巧妙传达了“印尼椰原产地”这一产品卖点。网友纷纷表示“看不懂，但觉得好笑”“抽象又合理”，而这正是品牌想要的传播效果。
抽象营销的走红，映射的是一种更深层的社会心理。在高压、快节奏的生活中，人们不再希望被说教，而是渴望被娱乐。社交平台的信息被压缩为3秒一个段子，算法优先推荐高完播率的内容，于是幽默、简短、荒诞的抽象段子成为流量密码。
时装鞋履品牌思加图此前请来杨幂拍摄户外广告，一句“你爱穿思加图？幂too”的含梗量满格，看似在玩文字游戏，实则是精准锁定粉丝情绪与网感。抽象的外衣下，藏着品牌极强的社会洞察力。
千瓜调研显示，抽象营销能够带来“新鲜、奇特、不同寻常的感官刺激”，在年轻人对硬广日渐免疫的大背景下，品牌用幽默消解商业气息，用梗文化拉近距离，反而成为触达消费者最有效的对话密码。在小红书上，#抽象# 相关话题浏览量已接近300亿，B站上抽象类视频收获的点赞与转发量也频频登上热榜。
这一切的原因归根结底还是广告的环境变了。进入存量竞争后，品牌拼的不再是“怎么高大上”，而是“花得值不值”“每一分钱都必须带来增长”。在降本增效的硬指标下，以往追求大而全的正统广告逻辑逐渐被边缘化，取而代之的是“省预算、快传播、有热梗”的抽象尝试。从地铁海报到微信表情包，只要能激发用户参与感，一切看似荒诞的策略，都是现实的选择。
正如网友所说，“不求你看懂，只求你转发”，抽象的尽头不是荒诞，而是精准的用户触达与记忆留存。在看似疯癫的表达后面，是品牌理性的计算。
“疯”中有序
当“看不懂”越发成为“记得住”，抽象营销也就不再是偶发的有趣尝试，而是一种系统性的内容打法，在“疯中有序”中传递品牌主张。
品牌想玩好抽象，前提是要放下身段，融入年轻人的语境。最典型的案例当属引爆社交平台的“疯四文学”。每逢周四，肯德基“疯狂星期四”的相关内容就轮番登场：反差剧情、配图爆改、数学公式、热梗拼贴……极具参与感与延展性，激发了年轻人强烈的创作欲与分享欲，也让品牌声量暴涨。
还有，在华为三折叠手机发布会上，余承东说的一句“三折屏让小红书秒变大红书”爆火走红，随后“这是小红书，这是中红书，这是大红书”更被造梗、火爆出圈，网友拿其他品牌“刷队形”玩梗和二创，由此形成“自来水传播”。
不过，玩抽象并不等同于胡闹。真正有效的抽象营销，还须在看似疯癫的背后定住价值锚点，既要撑得起话题，也要禁得住二创。淘宝在今年愚人节推出的“犭匋宝”就是一次不错的示范。作为全球首款“适猫化/适狗化”宠物购物App，它将严肃电商逻辑抽象化，并通过“C2C（Cat to Cat）”“D2D（Dog to Dog）”“叭叭VIP”等设定，成功激活UGC生态，既符合当前宠物经济蓬勃发展的趋势，又将品牌年轻化与“Z”世代热衷的玩梗文化结合，形成差异化传播。
肯德基在香港与《进击的巨人》的联动，同样体现出高阶抽象操作的特点：广告以小学生一开学就拼命做功课的情节与动画结合，由此带出“食件炸鸡唞吓啦你”（意为“吃块炸鸡休息一下啦”）的品牌主张，进一步增强了肯德基的本地相关性和消费共鸣。同时推出为上班族量身打造的“唞唞鸡动装置”，比如“调查兵团颈枕‘唞’篷”“巨人速干巾”等。抽象之下，产品强关联、文化共振全都照顾到了。
由此可见，真正高明的抽象营销不是真的发疯，而是懂得 “疯”中有序，始终服务于品牌主张。美团外卖亦是个中典型代表。无论是“沙雕文学”广告，还是品牌自制的表情包，始终紧 扣“便捷”“丰富”“温度”等服务价值来叙事——抽象只是形式，服务才是本质。同样，GAP用牛仔布模拟海洋垃圾场，通过视觉错位讲述可持续理念，亦是“抽象变具象”的高级操作。在视觉的错乱中触发环保共鸣，这正是抽象营销的更高境界——用荒诞打开认知，用共鸣传递价值。
价值锚点
抽象营销的流行，可谓是品牌语言的一次“去中心化”实验。它打破旧有的逻辑，用反常规的表达方式吸引注意力，从而迅速拉近品牌与年轻人之间的距离。但越是自由的表达，越需要清醒的边界感。一旦失去对社会情绪、文化语境和品牌底色的把控，就容易从“出圈”滑向“翻车”。
例如，某茶饮品牌，曾让员工“头挂谢罪牌，手戴纸托手铐”，此番抽象操作引发了不小的舆论风波，最终只能以道歉收场。这提醒我们，抽象不能违背基本的情感共识与社会规范。
真正有效的抽象营销，往往不在“看不懂”的形式上，而在“看得见”的价值里。它要求品牌始终保持清晰的内核意识，能精准回答“你是谁？我在说什么？希望被谁听见？”唯有这样，抽象才不至于沦为纯噱头，而是成为一次有温度、有记忆点、有感染力的表达。
这正是抽象营销的意义所在，它不是让品牌如何更搞笑，而是提醒品牌时刻注意：沟通不必正襟危坐，表达可以打破套路，只要你始终知道在“看不懂”的背后，你想让人明明白白看见、感受到的是什么。
LUCKIN COFFEE
瑞幸：请付航来摘椰子
在瑞幸生椰拿铁4周年之际，邀请付航担任生椰拿铁庆生官，并在热度达到顶峰时迅速推出周边产品，如“付航发疯文学”杯套和贴纸，进一步刺激消费。同时，结合付航的脱口秀段子“人生无常，大肠包小肠”推出相关文案，让品牌始终与流行文化同步。
MEITUAN
美团：小龙虾霸王盒
美团外卖神抢手联合精选小龙虾商家，推出“小龙虾霸王盒”，用一段抽象短视频重构了用户对小龙虾“大”的认知，成功完成了对用户心智的深度绑定。随后，“比手机还大的小龙虾”的广告语在社交平台上迅速刷屏。
GAP
GAP ：环保海报
GAP 将牛仔布与海洋元素相结合，通过视觉错位讲述可持续理念，让抽象变得具象，由此触发共鸣，并传递环保的价值。
HUAWEI
华为：MATE X三折叠屏手机
在华为三折叠手机发布会上，余承东说的一句“三折屏让小红书秒变大红书”爆火走红，随后“这是小红书，这是中红书，这是大红书”更被造梗火爆出圈，网友拿其他品牌“刷队形”玩梗和二创，由此形成“自来水传播”。
撰文——贾琦
编辑——邹健
