“中国消费者正在变得越来越‘成熟’，也越来越懂得选择。”这是MUJI無印良品首席营业执行官纸崎豪近几年的观察发现，在他看来，所谓的“成熟”是大家更重视商品的品质，更关心是否采用了天然、可持续的材料，同时，消费者也更在意到店的体验。在今年进博会上，全球首发的植物染汉麻系列服饰与其源自本地的自然原材料共同出现在MUJI無印良品（下简称MUJI）展台上，这个在地共创的新成果也成为本次参展主题“向下，更向上”的生动呈现。在MUJI深耕中国市场20余年的当下——“向下”是扎根中国物产、地域文化与产业链能力，挖掘用户的真实需求，“更向上”则是让这些深耕的成果真正长成贴近日常的商品、空间与服务，从而持续营造感觉良好的生活。
MUJI無印良品首席营业执行官、商品部/衣服执行总监纸崎豪
从“我”到“我们”：植物染汉麻背后的在地共创
来自贵州的板蓝、陕西的核桃皮和石榴皮、河南的茜草，经由传统的植物染工艺，在汉麻上呈现出浅蓝、烟熏棕、浅米色、浅紫、象牙色和浅黄。纸崎豪回忆他看到色彩效果时的第一反应是 “哇”，“这些颜色都不扎眼，很MUJI。那种美很难用语言描述。”为了开发植物染汉麻系列，兼任MUJI中国衣服执行总监的他和团队专门去过云南一个保留天然植物染的工坊，体验了手工染色的过程，“我知道中国传统工艺中有许多植物染料，但亲眼看到这么多种子、茶，蓝靛等等植物都可以染色，让人很惊叹，也让我开始思考，怎样把这些来自自然的色彩带给顾客。”
对于很多消费者来说，MUJI的汉麻系列并不陌生。其选用中国黑龙江的汉麻，从在地取材到本地生产，以这种环境负担小、凉爽亲肤又耐穿的天然材质，让大家感受到自然舒适的生活方式。去年的“汉麻新生力设计大赛”中，MUJI与中国年轻设计师展开共创，其中部分优秀作品最终落地成为商品，受到了不错的市场反响。同时，MUJI也听到了消费者的反馈，希望汉麻服饰有更多颜色选择，因此有了MUJI对植物染的探索之旅。
2026进博会MUJI無印良品展台展示的植物染原材料及植物染汉麻系列服装
纸崎豪分享道：“本地共创涉及原材料、手工技艺，还有供应链、设计等等。今年，我们对汉麻的本土探索更加深入到手工技艺，植物染汉麻是一个更自然、更可持续的答案，希望它的融入让大家真实地感受到‘自然的力量’。”
去年进博会上MUJI以“耕种之美”为主题，讲述了品牌回到土地、尊重自然，以长期耕耘的态度在中国持续深耕。今年，MUJI进一步延伸，在“向下，更向上”的主题中，呈现了更加丰富的“共创成果”。以植物染汉麻系列服饰为样本，“向下”深耕与“向上”生长的过程，也是MUJI进一步呈现从“我”到“我们”的转变——与社会、产业及用户全面协作配合，倾听用户声音，结合本地材料与文化，借助产业链能力，共同创造新商品、新空间、新服务，由此营造感觉良好的生活。
2026进博会MUJI無印良品展台
好看之外，还有穿上身的感受
多数人对于MUJI服饰的印象，往往都离不开自在、舒适。纸崎豪对于如何打动中国消费者，首先谈及的是“自然的力量”。
“MUJI一直坚守‘原材料的选择、工序的改善、包装的简化’三大原则，在此基础上，为了保护自然环境，我们希望选择的供应商伙伴本身也很关心自然。”在原材料的选择上，除了已经谈及的黑龙江汉麻，还有来自内蒙古的羊绒，纸崎豪分享了一个关于产地可持续的例子：“我们选择的供应商会控制放牧的羊群数量，比如每只羊对应多大面积的草场——避免让羊无限量吃草，控制好密度，让土地和羊都能更好地生长。而且采绒的时节也选在羊不需要绒毛的夏天，兼顾了更好的羊绒品质和对动物的关怀。”
“而在生产环节，我们会尽量保留原材料本来的状态，所以有一部分产品不做染色、保留原色，同一种颜色也可能带有自然赋予的细微差别，反而更让大家更能感受到‘自然的力量’。”
2026进博会MUJI無印良品展台呈现的羊绒系列
MUJI的服装之所以能受到很多消费者的喜欢，甚至不断回购，实际穿着的体验感很关键——很多时候，是上身的那份自在，打动了大家。纸崎豪表示，“要让一件衣服穿着舒服，我们有三个非常在意的要素：设计、缝制，还有剪裁。为了实现大家所喜欢的自在、舒适，我们会关注所有细节，比如袖子要多长、如何减少一道缝线等等。MUJI的服饰看起来很基础，但背后经历了很多研究、设计、测试的过程。我们不仅在意它好不好看，在背后关心的，是顾客穿上之后的感受。”
据纸崎豪的分享，MUJI开发过一款用老式织布机织造的T恤面料，专门在纱线之间留有更多空间，容纳更多空气，形成柔软的触感。“你看它的时候，觉得就是一件普通的T恤，但在穿上之后，就能感受到它的特别之处。”
MUJI在设计服装产品时也一直很在意消费者的心声，从基础尺寸到特色设计，都能让人在细节中感受到其中的用心。比如最近新出的一款围巾比原来长了一截，这就源于消费者的声音，纸崎豪解释说，“因为之前有顾客反映MUJI的围巾围上之后感觉稍短了一些，我们为此尝试加长了20厘米。” 像这样的交流共创还发生在很多场景，从商品的研发到上市，MUJI也努力实现 “中国速度”，让商品更快地进入消费者日常生活。
此外，在本土共创的设计环节，MUJI的服饰也会适当融入一些细节。比如汉麻系列衬衫式夹克上的中式盘扣，纸崎豪说，“我本人和许多消费者都很喜欢这个设计，它符合MUJI日常实用的风格，又恰到好处地带出一点新中式的感觉。”这样的设计思考和创新，在MUJI的产品中并不少见。他补充道，“我们也会将一些余料设计成更多用户喜欢的商品，比如余线做成拼接的针织帽、袜子等等小件商品”，消费者同样能感受到背后物尽其用的心意。
在每一个生活场景里与大家相遇
商品之外，MUJI与消费者的共创还发生在线下门店里，城市旗舰店就是这种互动的重要触点。MUJI在国内多个城市的核心位置设立旗舰店，利用更大的空间，呈现完整的商品体验与生活方式提案，部分门店还开设餐饮、展览、互动等复合业态，形成沉浸式的生活体验场景。而本土共创也同样发生在这些城市旗舰店中。
MUJI無印良品长沙悦方ID MALL城市旗舰店
换句话说，旗舰店要回答的不只是“MUJI是什么样的”，还有“这座城市的MUJI应该是什么样的”。“我的目标，是在不同城市，为顾客做出适合当地的店铺体验。我们每开启一个城市旗舰店的项目，就会组建一个团队。这个团队首先会去了解当地的顾客，再看怎样和我们的品牌理念结合起来。我们也会侧重于本地的人才，去更好地理解消费者的需求。”作为MUJI無印良品首席营业执行官，纸崎豪分享了开设旗舰店背后的思考，“MUJI想传达的信息始终是一致的——为更好的生活提供支持。但每个城市的生活方式不同，需求也不同，我们的动作也会不同。比如四川消费者可能更喜欢美食，所以成都门店就把食品区放在一楼入口的位置。每家店不同区域的设计，都是根据不同类型顾客的特点来考虑的。”
MUJI门店的陈列主题、主推商品和互动活动会随季节、节庆及消费者需求持续更新，哪些陈列方式更受欢迎、哪些主推商品反馈更好，都会被记录下来，成为判断当地消费偏好、调整商品企划的参考。
作为收集和回应消费者反馈及需求的一线触点，MUJI还会在门店会设置很多与消费者能够直接产生交互的活动。例如食品试吃，在消费者品尝食品时，员工便可面对面听取他们对口味的建议，Open MUJI和ATELIER MUJI通过工作坊、展览等形式，邀请消费者走进互动空间。来自一线的体验与反馈，都会进入下一轮商品研发与服务改善，为未来的商品与门店设计提供参考。纸崎豪表示，“通过这些尝试，我们希望更清楚地传达，MUJI与本地消费者、当地文化是联系在一起的。”
2025年，MUJI成都太古里世界旗舰店改装期间推出了“川流有息”的围挡海报，开业时又以“流向生活”的主题亮相，在社会上引起了极大的反响与广泛关注，纸崎豪说，“当时看到海报我就想，要把这组视觉的颜色用到羊绒上，重新开业的时候就上市。后来我们就在这家店做了这个尝试，羊绒系列除了采用无染色工艺的原色款，还特别推出了限定色，分别为：川流蓝、风草绿、茶息棕和暖蓉红，这些色彩灵感就来源于这组海报主视觉。”在消费者越来越看重限定体验的当下，这称得上是一个品牌表达的好例子。对MUJI 而言，“一方面，成都是一个很好的展示新商品的舞台，之后再逐步推广到全国；另一方面，我们也希望给旗舰店和消费者提供独特的价值。”
MUJI無印良品成都太古里城市旗舰店改装期间“川流有息”主题围挡
城市旗舰店中的场景打造，不只是商品陈列，而是让顾客有机会去沉浸式体验，让大家去感受MUJI的生活方式。“我们不会说店铺就一定得是某一种样子，然后不加思考，把同一个模式放进每一家店里。” MUJI关心的是：谁会成为我们的顾客？他们会怎样使用、怎样喜欢我们的商品？纸崎豪也坦言，“我们会提前调研，尽可能寻找回应顾客需求的方式。大部分商品确实得到了大家的喜欢。但我们也仍在学习，看看还有哪些不足——并不是说能力不足，而是有时候，我们还不能完全回应消费者的需求。那就从中吸取经验，用于之后的商品开发与服务改善。”
“通过城市旗舰店，我们希望认识更多顾客。但大家最终还是会回到自己生活的城市、社区。” 纸崎豪说，“我们并不只关注旗舰店，我们也在照顾每一家店铺。” 截至2026年8月底，MUJI在中国大陆共有433家门店。在过去的两年多时间里，约有120家门店完成了局部更新，为当地周边的消费者带来更好的体验。他表示，这个项目的工作量很大，但会继续做下去。
从一棵汉麻、一种植物染料，到一件衣服、一家门店，MUJI在中国的本地共创，是从土地到生活的完整链条。纸崎豪说，“‘更向上’就是把MUJI超过20年在中国市场的经验、长期‘向下’扎根的努力，真正落实到商品和店铺的呈现里，形成更贴近日常的商品、空间感受与服务体验。”那些柔和的颜色、带有自然纹理的面料、为在地而设计的线下场景，或许正是“向下，更向上”最具体的注脚——根扎得越深，长出来的东西才越贴近生活。
